Design

RDV DESIGN / Le design comme gardien de la marque

La semaine dernière avait lieu la 6e édition des RDV Design présentée par Infopresse, sous le thème: Le Design comme gardien de la marque. Lubie y était.

Avec des designers provenant de différents endroits sur la planète, ayant des backgrounds totalement différents et apportant des points de vue complémentaires sur l’apport du design en entreprise, la journée promettait d’être enrichissante à plusieurs niveaux.

Au menu, 5 conférenciers provenant de San Francisco, Paris, Toronto, New York et Bergen en Norvège, en plus de 8 études de cas “Made in Quebec” expliquées par des créatifs bien de chez nous.

C’est Jesse McMillin, directeur de création pour Virgin America et “Lyft”, qui a eu l’honneur de briser la glace en nous faisant part de sa philosophie du design et de la façon dont il a su la transposer dans une grande entreprise comme Virgin America.

The Devil is in the details

Pour Jesse, apporter l’innovation et la créativité jusque dans les plus petits détails fait partie de ce qui constituera une expérience complète pour un brand. Du design intérieur de l’aéroport, à l’uniforme des hôtesses de l’air, en passant par la vidéo de protocole de sécurité en avion, allant même jusqu’aux simples verres d’eau, tout a été réfléchi et méticuleusement designé pour enrichir l’expérience du consommateur chez Virgin America.

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Parlant d’expérience, le site web de virginamerica.com vaut vraiment le détour. Il s’agit pour moi d’un exemple excellent de plateforme web qui allie à la perfection le design d’interface et l’expérience utilisateur.

Jesse nous a ensuite présenté son dernier projet, Lyft, une startup techno qui propose par le biais d’une plateforme en ligne, un réseau de conducteurs automobiles offrant à la communauté des “lifts” pour se rendre à leur destination, moyennant une somme modique. Un AirBnB du transport, si on veut. Ou encore, un Uber, mais sans controverse médiatique…

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S’en est suivi Matali Crasset, une designer multidisciplinaire de Paris. Elle nous a présenté plusieurs projets de natures différentes qu’elle a réalisés dans sa carrière, en passant du design industriel, à l’architecture intérieure puis l’architecture à échelle humaine.

Ce qui est fascinant à propos de l’approche de Matali est qu’elle s’intéresse à la vie d’un objet ou d’un espace, plutôt que de s’intéresser à l’objet ou l’espace en soi. Pour elle, le design doit d’abord et avant tout être un facteur de lien social qui nous incite à vivre et à partager des moments réels. Une tendance qui sera de plus en plus à la hausse selon elle, dans une ère où les liens sociaux entre les personnes sont beaucoup plus virtuels que réels.

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On nous a ensuite servi une brochette d’études de cas ayant pour thème
“ Image de marque / Faire vivre la marque autrement. ” :

Les adorables Julien Vallée et Eve Duhamel nous ont exposé le cas Hermès, ou, “Donner vie à un produit haut de gamme¹; Anouk Pennel du Studio Feed nous a présenté le rebrand de MP Repro, un chef de file dans le monde de l’impression au Québec² ; Fred Estimbre de Bye Bye Bambi et Jean-Philippe Grou de Ubisoft nous ont démontré comment du bricolage technologique pouvait servir une marque de référence comme Ubisoft Montréal³ ; et finalement, Alexandre Jutras et Thimalay Sukhaseum de Cossette nous ont décortiqué leur approche pour atteindre un jeune public ( 6 à 11 ans ) par le design, dans le cadre d’une campagne pour la Monnaie royale canadienne, “Heart of the Arctic”⁴.

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En après-midi, Laura Stein, directrice de création chez Bruce Mau Design à Toronto, nous a communiqué comment ils s’y sont pris pour repenser la marque d’un joueur majeur en technologie, celle de SONOS. Elle nous a fait comprendre à quel point il est important de savoir quand laisser aller les choses, être capable de faire un pas en arrière et reconnaître quand une avenue ne fonctionne pas. Elle nous a aussi démontré qu’il peut être bénéfique de donner un accès au client dans le travail, voir même l’inclure dans le processus de création. Une belle leçon d’humilité qui a porté fruit.

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“Le pouvoir tranquille: La valeur du design au XXIᵉ siècle” était le sujet de la présentation de Moira Cullen, vice-présidente design global pour Pepsico, New York. Moira a une feuille de route assez impressionnante : elle a occupé plusieurs postes de haute direction chez The Hershey Company, Coca-Cola, Hallmark Cards, Otis College of Art and Design, l’agence de design Pentagram international ; et le leader de la distribution de mode japonaise Taka-Q.

Elle a compris très tôt l’importance du design et comment il pouvait transformer les choses, quand tu as le pouvoir de le pousser aussi loin qu’il le faut. Elle nous a donc parlé de sa perception du pouvoir, et c’était fascinant.

« Business is a war. Creativity is your ammunitions. »

C’est d’ailleurs elle qui a mené de front le redesign du brand de Coca-Cola avec l’agence Turner Duckworth qui leur a valu le Grand Prix en design aux Lions de Cannes, en 2008. La fameuse bouteille épurée de la marque avait fait le bonheur des designers à travers le monde.

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La brochette d’études de cas de l’après-midi avait quant à elle pour thème “ Design & Architecture / De la marque à l’espace”.
Hélène Fortin de Lg2 Boutique nous a fait la preuve que faire coexister deux marques dans un même lieu, c’est possible, avec les Rôtisseries au Coq et leur nouveau resto italien: Mozz¹ ; Stéphane Bernier de Aedifica nous a expliqué comment créer une expérience de marque polymorphique, avec le Mouvement Desjardins ; Michel Lauzon de Lemay présentait la nouvelle salle d’exposition d’Artopex, ou le lieu comme vecteur de marque² ; et Sid Lee venait mettre la cerise sur le sundae avec leur projet d’exposition mobile pour le Art Director’s Club de New York, pour qui ils ont également refait l’identité visuelle de la marque. Le projet était présenté par Simon Chénier-Gauvreau.

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Pour terminer la journée avec quelque chose de complètement différent et non moins intéressant, on nous a servi Endre Berentzen, récipiendaire du Grand Prix 2014 en design aux Lions de Cannes. Endre est directeur de création et fondateur de l’agence Anti, en Norvège. Qui dit Norvège dit 3 mois de noirceur complète pendant l’hiver. On le ressent d’ailleurs dans le travail de l’agence, qui a un style parfois très sombre, mais tellement unique. C’est ce qui fait que leur travail ne ressemble à rien d’autre, et que leur brand est authentique.

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Endre nous a présenté sa vision du branding en 14 leçons. La première étant: There are no rule.

Une règle qu’ils appliquent à la lettre dans la marque parallèle qu’ils ont eux-mêmes créée et qu’ils s’amusent à faire évoluer: Anti Denim

« Nothing holds you back. Not technology, not people, not clients. »

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Je termine sur les derniers mots de la présentation d’Endre:

Make it beautiful. Make it Fun.