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Le March Madness, seulement un tournoi de basketball ?

Chaque année, des cris proviennent de nos voisins du Sud. Chaque état, chaque université est sur le bout de leur siège, des étudiants déchaînés suivent attentivement les moindres faits et gestes de leur équipe respective. Toute cette ferveur qui marque la fin de l’hiver se nomme le March Madness. Hein? Vous en avez jamais entendu parler? Pourtant vous devriez, car c’est un tournoi de basketball universitaire opposant les meilleures universités américaines qui rapporte environ 1.15 milliards de dollars annuellement. (Très différent du sport universitaire canadien!)

L’année dernière, même Warren Buffet promettait 1 milliard de dollars à la personne devinant les gagnants des 63 parties que comporte le tournoi. Combien d’entre vous espérerait obtenir LE bracket gagnant! Tu te crois malin? Sache qu’il y a 9,223,372,036,854,775,808 façons de faire tes choix! Prends bien le temps d’y penser avant de t’acheter une Ferrari!

Associations annonceurs – universités

 

march madness

Plusieurs annonceurs veulent s’associer à ce tournoi qui est une vitrine formidable pour les compagnies. Les universités veulent également leur part du gâteau et sont devenues de véritables marques de commerce en soi. Elles s’associent aux différentes compagnies de sports qui leur offrent la meilleure visibilité. Par exemple, Under Armour annonçait quatre équipes l’an passé, Nike commanditait 48 équipes dont les quatre premières équipes (Kentucky, Michigan State, Syracuse & UNC). Adidas était sur 10 chandails et finalement, Russell avait 5 équipes. La compétition est tout aussi féroce sur le terrain, qu’entre les divers annonceurs et au bout du compte, les universités sont gagnantes.

Chacune des universités est maintenant connue mondialement avec leur propre couleur, leurs produits dérivés et les compagnies veulent faire partie de la danse. Pourquoi ce placement de produits ? Car les étudiants et les différents États américains achètent tous les produits dérivés des universités durant le mois de mars pour encourager leur équipe.

Les universités, une marque de commerce

Au-delà du basketball, les universités sont rendues de véritables marques de commerce en soi. Elles ont compris que c’est à leur avantage d’utiliser une stratégie marketing durant le tournoi pour attirer les meilleurs étudiants dans leur établissement. Par exemple, la campagne de médias sociaux de l’Université du Kentucky en témoigne. En effet, lors du March Madness, elle a lancé la campagne See Blue. Cette campagne, bâtie sur mesure pour le March Madness, a intégré hashtag, médias sociaux et canal YouTube. Bref, un plan de match agressif qui a conduit à une augmentation directe du nombre des inscriptions.

see-blue

Voici trois faits établis du tournoi en lien avec l’université :

  • Le tournoi de la NCAA stimule une hausse des admissions pour les équipes participantes;
  • Les étudiants gagnent à être reconnus comme des étudiants de leur université impliquée dans le March Madness;
  • Le tournoi aide à créer des liens entre les étudiants et leur alma mater et aide à augmenter les donations des anciens étudiants.

Le March Madness est une plate-forme mondiale pour les universités leur permettant d’exposer leur logo et leurs couleurs. Par contre, devenir une marque a un prix! Les universités injectent environ 19 millions de dollars américains dans leur programme de basket ball. Une partie de cet argent est même prélevé des comptes de taxes des États américains. Au total, les universités participantes au March Madness 2014 ont investi 420 millions de dollars dans leur programme de Basketball.

Stratégie marketing de la NCAA

La NCAA s’est également fabriquée une image de marque forte avec le March Madness et a su saisir les opportunités marketing. Elle a bâti une campagne pour chaque ronde du tournoi avec ses noms de marque: March Madness, Sweet Sixteen, Elite Eight et Final four. Pour les annonceurs et les diffuseurs, c’est une véritable mine d’or. La stratégie marketing du tournoi est inspirante et plusieurs annonceurs devraient en prendre note, car la NCAA a su saisir plusieurs opportunités en un seul événement en créant plusieurs branding différents, faciles à retenir et puissants et ce, pour chaque ronde. Ils se sont aussi dotés d’une stratégie de communication 360 en touchant chacune des plate-formes pour augmenter le retour sur l’investissement (ROI) et devenir une organisation sportive reconnue. La NCAA a même créé des plate-formes en ligne pour permettre l’écoute de plus de 12.6 millions d’heures de vidéo du March Madness.

Lucratif pour la télévision

Observons les télédiffuseurs: CBS a signé dernièrement une entente de 10,8 milliards de dollars pour quatorze ans de présentation du tournoi qui lui, dure un mois. Rappelons-nous que Rogers a signé une entente avec la LNH de 5,2 milliards pour douze ans. Très lucratif pour un tournoi qui dure seulement un mois et qui n’est pas de calibre professionnel.

March Madness Trumps Pro Sports Leagues in Postseason TV Ad Spend

Les universités sont rendues de véritables brand en soi, et elles comprennent très bien que le March Madness leur permet d’avoir accès à une plate-forme internationale. Il y a aussi une incidence directe sur les revenus générés et le nombre d’admissions, et ça, seulement en mettant sur pied une équipe de qualité!

Et si nous transposions ces faits au Canada… Pourquoi le CIS (Canadian Interuniversity Sport) ne se base pas sur le modèle américain pour augmenter l’image de marque de chacune de ses universités canadiennes avec des compétions transcanadiennes télédiffusées? Ou encore, pourquoi la Ligue Canadienne de Hockey (LCH) n’augmente pas sa visibilité mondiale en se basant sur le March Madness? Elle pourrait faire de la Coupe Mémorial le plus gros tournoi de hockey au monde, Bon March Madness !!