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Marketing de contenu : «soft power » et engagement de la marque

C’est avec grand intérêt que Lubie assistait le 30 septembre dernier à la conférence Infopresse qui portait sur le marketing de contenu. Depuis plusieurs années, nous offrons à notre clientèle des contenus riches et multiplateformes en complémentarité à nos stratégies de communication interactive.

Quatre conférenciers experts en marketing de contenu étaient présents pour mettre en lumière les stratégies et tactiques qu’ils utilisent pour faire rayonner leurs clients. Présentées majoritairement sous forme d’étude de cas, les conférences étaient très pertinentes et enrichissantes. C’est vraiment intéressant de faire le pont entre ce que les autres font et ce que nous faisons pour notre clientèle : on ressort de cette expérience avec une nouvelle perspective, mais surtout avec une grande inspiration pour les mandats à venir!

Créer et distribuer des contenus utiles, pertinents et cohérents

Fondamentalement, le marketing de contenu est l’art de communiquer avec vos clients et prospects sans l’aspect de vente. C’est un marketing en continu pour attirer et acquérir une clientèle clairement définie.

L’essence de cette stratégie est simple : plutôt que de proposer vos produits ou services, vous diffusez des informations utiles et pertinentes de façon continue pour créer un capital affectif de votre marque auprès de votre clientèle. L’objectif est de vous procurer des ambassadeurs de haut niveau et des clients fidèles.

Développer un aspect de familiarité et bâtir une confiance en la marque est un concept simple qui a fait ses preuves depuis le XIXe siècle. Parmi les plus connues, la compagne John Deere a sorti en 1895 le magazine « The Furrow », un journal traitant d’agriculture en général avec des articles sur les techniques d’élevage, les méthodes maréchales et l’entretien de la machinerie et des bâtiments. « The Furrow » publie maintenant des articles d’intérêt depuis maintenant 118 ans et continue de cultiver une relation privilégiée avec sa clientèle.

Bilan de la conférence

Je suis très heureux de vous dresser un topo sur les quatre avenues de marketing de contenu touchées lors de l’événement :

Contenu de marque

Alexandre Gravel de l’agence Toast Studio est visiblement un homme de marketing : il nous a présenté ce qu’était le contenu de marque pour une entreprise. Durant sa conférence, il a entre autres exposé l’étude de cas d’une Web télé fort intéressante qui présente l’association entre la marque Biotherm Homme et un athlète qui traverse le Canada en jogging. Il a également bonifié sa présentation avec d’autres exemples de contenus vidéo, notamment de la chaîne de restaurants Chipotle.

Monsieur Gravel a mis en perspective de façon très claire qu’on mesure l’efficacité d’une campagne de marketing de contenu par le temps que l’auditoire passe avec la marque. Il a aussi été très spécifique sur les étapes de planifications d’une stratégie de contenu en lien avec les valeurs de la marque, les objectifs de la campagne et les canaux de distribution. Il a aussi insisté sur le fait qu’un stunt publicitaire n’est pas une stratégie de contenus.

Contenu et marketing par courriel

C’est avec une touche d’humour et un savoir-faire indéniable que Rebecca Coggan de l’agence Matter Inside nous a apporté une perspective nouvelle sur le bon vieux marketing par courriel. C’est sous forme de didacticiel avec des exemples de « do and don’t » à l’appui que Madame Coggan nous a livré les 5 étapes d’un courriel réussi, en insistant sur le fait que les courriels créatifs apportent davantage de proximité avec l’audience. Ce qu’on retient de la présentation : toujours mettre la marque de l’avant, personnaliser les communications et être pertinent dans le contenu. Personne n’aime recevoir des messages publicitaires d’une marque dans son inbox!

Le contenu comme outil de conversion

Les co-présentateurs Étienne Denis de 90 degrés et Mario Toussaint de Banque de développement du Canada ont présenté la stratégie d’acquisition de leads qualifiés mis en œuvre sur le site de la BDC.

Premier plan mis au clair et non négligeable dans le cas observé : le processus d’achat dans le cas des produits comme ceux offerts par BDC est un processus long, tout comme l’achat d’une voiture ou de vacances. On n’achète pas des services financiers comme on achète un soda ou encore un morceau de linge : le processus de magasinage prend lieu longtemps avant que le client procède à un achat.

C’est là qu’une stratégie de contenu peut venir aider une entreprise à établir sa crédibilité, susciter un capital de sympathie tout en segmentant et qualifiant son auditoire. Chaque type de contenu ou sujet a son propre tunnel de conversion.

Dans ce cas, le contenu est définitivement un actif de stratégie puissant. Cette approche au marketing de contenu se concentre davantage sur le parcours d’achat du client et non pas sur le parcours de vente de l’entreprise. Une expérience utilisateur (UX) impeccable vous procurera des leads préqualifiés et déjà fidélisés.

Du contenu pour se démarquer? Co-création de contenu

Geneviève Carrier de l’agence Cloudraker nous a dévoilé ce que nous, chez Lubie, considérons comme le tour de force le plus impressionnant. Le cas Natrel.

Dans l’industrie du lait, la perception du public est assez simple… « Du lait c’est du lait! » Devant un tel constat, une stratégie de contenu visera donc à créer une connexion émotive avec un public cible du lait : les mamans de ce monde. L’agence Cloudraker a donc décidé de mettre le consommateur au centre de sa réflexion. De cet exercice, une vision claire en est sortie : créer un magazine avec des articles pertinents, qui répondent aux besoins des utilisateurs et qui inspirent et divertissent.

L’agence a rassemblé une brochette de 32 collaborateurs au profil unique pour créer 125 articles en 12 mois. Un tour de force de planification, de création de contenu et de diffusion sur plusieurs plateformes, le tout en cohésion avec la promesse de marque de Natrel.

Ce qu’on retire de notre participation?

Avoir une ligne éditoriale claire, des idées… beaucoup d’idées et une planification du tonnerre! Voilà les bases d’une campagne bien réussie!

Comme tout ce que nous faisons ici, chez Lubie, l’écoute et surtout la compréhension des enjeux de chacun de nos clients nous permettent de produire des résultats optimaux, à la hauteur de votre marque!